Balenciaga, la marca de lujo, no es ajena a la cultura de internet: ha sido una fábrica de memes en los últimos años, lanzando productos que parecían
versiones de otras cosas, como la bolsa de Ikea de plástico azul de tan bajo coste. La marca es uno de esos grandes nombres clásicos de la historia de
la moda, con un sofisticado pasado durante el siglo XX que la había dejado, eso sí, un tanto desconectada ante el potencial del siglo XXI.
Como otras grandes marcas de ropa, fue comprada, reorganizada y rejuvenecida. Ahora es propiedad de Kering y también uno de los últimos ejemplos de
cómo las grandes marcas de moda y la industria del lujo están cruzando fronteras inesperadas en marketing para posicionarse de la forma más llamativa y
atractiva posible para los nuevos públicos.
La última campaña de Balenciaga la protagonizan Los Simpson. Los célebres dibujos animados no protagonizan una línea de productos patrocinados
o una acción de cobranding. Tampoco salen exactamente en un dibujo. Balenciaga ha lanzado una pieza de branded content que es un capítulo de Los
Simpson. En sus primeras 24 horas en YouTube, la pieza logró superar el millón de visionados.
El capítulo es un ejemplo perfecto de cómo hacer contenido de marca, integrando tanto a la compañía que lo paga como a los protagonistas de la historia
en una pieza de branded content que transmite el concepto a vender pero que no rompe con las expectativas en contenidos del espectador. Es algo que se
puede ver, más allá de que sea una pieza de Balenciaga. Ahí está la clave de lo que hace que el branded content funcione.
Por ello, Balenciaga sacará de la acción los esperables beneficios de un branded content bien hecho. Logrará generar comunidad (solo hay que pararse a
leer los comentarios en YouTube para comprenderlo), engagement y una avalancha de interacciones. Además, ha conseguido que funcione como palanca para
posicionar a la marca, cumpliendo con ese objetivo de sacar al lujo de su burbuja clásica.
La marca es una de las protagonistas claras de la historia, pero lo hace de una manera que respeta la filosofía de la serie original y que juega con
ella. Marge sueña con un vestido de Balenciaga, que Homer compra por error, esperando que le manden algo muy barato desde la Maison Balenciaga.
La marca asume que es cara, muy cara, y juega con ello en el arranque de la historia, que se convierte luego en otra historia cuando descubren la
deprimente historia de los habitantes de Springfield. El director creativo, Demna Gvasalia, señala que es lo más triste que ha visto nunca. Y eso que
creció en la Unión Soviética.
Además, y esto es lo que hace que la imagen de la marca salga reforzada en la era de internet, juega – y se ríe – con todos los clichés del mundo de la
moda y con toda esa pompa que se asocia a lo que viene de París. La marca demuestra que está tan segura de su identidad, que puede permitirse jugar con
ella.
Un cambio en cómo se presenta el lujo
La pieza está accesible en redes sociales a todos aquellos que quieran verla, pero además también fue la clave de la presentación de la colección en la
Fashion Week de París.
Los convocados al Théâtre du Châtelet parisino para ver la nueva colección de la marca se encontraron con que no había pasarela, explican en The Guardian, y sí diez minutos de dibujos animados. Ha sido el mayor golpe de efecto en una
semana de la moda que estaba volviendo al formato tradicional (por primera vez desde el estallido de la pandemia) y que, además, está intentando huir
del elitismo tradicional de los eventos de moda.
Como apuntan en el diario británico, Valentino hizo que sus modelos desfilasen hasta la calle, lo que hizo que las personas que estaban curioseando en
el exterior tuviesen la misma experiencia que los invitados VIP del interior. Chloé puso su pasarela en una de las orillas del Sena, para que así los
vecinos pudiesen ver los modelos desde los puentes del río.
