Repartir la tarta de la inversión en marketing y publicidad que hacen las empresas es una de las piezas clave del trabajo del equipo de marketing.
Deben ser capaces de escoger las oportunidades más valiosas y posicionar los recursos adecuados en los espacios que resulten más cruciales para obtener
el mejor retorno. Por eso, analizar el reparto de presupuestos y ver qué áreas resultan más favorecidas es una de las piezas de investigación
recurrentes en marketing.
Habitualmente se analiza qué ocurre en el marketing de consumo, pero ¿qué es lo que está pasando en el marketing de negocios? Eso es lo que se ha
preguntado un estudio de Salesforce de ámbito global – usa 37 países para recopilar datos – y que recoge Warc.
La parte más grande de la tarta de la inversión en marketing B2B se la lleva la publicidad. Debemos entender aquí la publicidad tradicional, esto es,
simplemente anuncios, sean en el canal que sean. La publicidad supone el 19% de todo el gasto que hacen los responsables de marketing B2B en vías para
llegar al cliente.
Su peso es el más elevado, aunque no se posiciona a tanta diferencia de los demás elementos de marketing y publicidad. Lo cierto es que el reparto del
presupuesto B2B es bastante ecuánime y reparte así de forma bastante similar inyecciones de capital en diferentes áreas.
El resto de la tarta
Tras la publicidad, se posicionan tres tipos de acciones de marketing y elementos de inversión, que empatan llevándose el mismo porcentaje del
presupuesto. Es lo que ocurre con el marketing basado en cuentas, el marketing de contenidos y la inversión en herramientas y tecnología. Cada uno de
esos puntos se lleva el 16% del presupuesto de las compañías business.
Por detrás se sitúa la que el estudio llama inversión en «gente». Es el 15% del presupuesto y abarca desde el pago de nóminas hasta los cursos de
formación de personal.
El último punto claro de la inversión – antes de pasar al cajón de sastre de otros (4%) – son los eventos y los patrocinios. Resulta un tanto curioso,
porque seguro que si se le pregunta a los consumidores por dónde creen que ven más a las marcas B2B seguro que no pocos dirán que en ferias y eventos
similares. Sin embargo, este nicho de inversión solo se lleva el 14% del presupuesto de marketing y publicidad.
Los cambios causados por la pandemia
Los efectos de la pandemia en la estrategia de marketing y publicidad y en la inversión realizada no solo cambiaron qué se hace en el marketing de
consumo. Como sus colegas B2C, los marketeros B2B también tuvieron que ajustar sus acciones y cambiar cómo reparten sus cuentas. El 47% de los
marketeros business reconoce que ha «cambiado completamente» su marketing mix por culpa del contexto creado por la pandemia.
Como señalan en Warc, partiendo en este caso de una investigación propia, la crisis ha permitido también que los marketeros de negocios salgan de su
zona de confort y exploren nuevas oportunidades en marketing. Por ejemplo, ha impulsado nuevos canales, como el uso del vídeo o del audio en marketing
business, o ha llevado a modificar y mejorar canales tradicionales. Es lo que ha ocurrido con el marketing basado en cuentas, que ha mejorado en
términos de personalización.
