En el mundo del marketing, el éxito – y la confirmación de que se están haciendo bien las cosas – se mide en clave de ROI. El ROI es el que señala que
se han tomado las decisiones correctas y el número mágico que sirve para justificar ante los directivos de la empresa la estrategia de marketing. En
base a ello, se toman decisiones de inversión, se posicionan recursos y se reducen acciones. La obsesión por el ROI es la que marca todo lo que se
hace.
Pero ¿qué ROI se puede considerar el más adecuado? ¿Dónde está la frontera entre haber hecho bien las cosas y no haber estado a la altura de lo
esperado o de lo que se debería haber hecho?
Casi se podría decir que aquí cada empresa tiene su propia trayectoria y su propio baremo de datos, partiendo de los históricos de resultados y de las
expectativas vinculadas a la inversión. Sin embargo, sí se puede hacer una media un tanto científica del ROI y de lo que se considera adecuado.
Eso es lo que acaba de hacer un estudio de Warc, que ha partido de la información de su base de datos sobre campañas publicitarias para establecer
el ROI que los marketeros deberían esperar de media. Esto es, han creado como un término medio, una estimación de lo que debería ser lo que una campaña
publicitaria debería reportar para ser considerada rentable.
Así, el ROI medio está en 2.26:1. Por cada dólar que se invierte en una campaña de publicidad, según las cuentas de Warc los marketeros deberían lograr
un retorno de 2,26 dólares en beneficio neto. El retorno debe medirse de una manera limpia, es decir, ya con los gastos e impuestos descontados.
Las realidades que mejoran el ROI
Esta cifra funciona como término medio, pero el propio estudio de Warc señala que hay realidades que disparan el ROI, lo que invita a comprender que en
ocasiones los marketeros deben esperar más.
Por un lado, las campañas más populares acaban teniendo ROIs mucho más elevados. Es una cuestión que parece casi de lógica. Cuando una campaña se
convierte en muy popular, el retorno de la inversión hecha debería dispararse. La media de ROI en este caso está en los 4 dólares por dólar invertido.
Por otro, también hay una relación entre lo que cuesta una campaña y el ROI que supone. Las campañas que resultan muy baratas suelen generar un ratio
en ROI más fuerte, dado que al final no necesitan generar tantos ingresos para que sean rentables.
La obsesión por el ROI
Eso sí, en el propio estudio de Warc apuntan de pasada que los marketeros tienen ciertos problemas midiendo bien el ROI. No es una realidad nueva.
El ROI obsesiona a los responsables de marketing desde hace años, pero desde hace igualmente tanto tiempo se ha convertido en un elemento complejo y
uno con el que no siempre se hacen bien las cosas. Los marketeros no han logrado crear una cuenta perfecta que les permita medir resultados, pero
sí se han
obsesionado ya con él.
Esta obsesión viene marcada por el papel que el ROI tiene dentro de la empresa. Se ha convertido en una especie de lenguaje que todo el mundo entiende,
especialmente quienes toman decisiones financieras. Cuatro de cada cinco marketeros aseguran que recibe presiones
internas para ofrecer datos de ROI: sus jefes quieren que les conviertan en estadísticas – sea como sea – el éxito de las campañas.
