Un reciente informe de Gartner revela que menos de la mitad de los directores de marketing han logrado demostrar el valor estratégico de sus
actividades y recibir el reconocimiento adecuado por contribuir al logro de los objetivos empresariales. Según una encuesta realizada en abril y mayo
de 2024, solo el 52% de los CMO y otros altos ejecutivos de marketing afirman haber tenido éxito en esta tarea. De hecho, muchos de ellos apuntan a la
resistencia de otros ejecutivos clave, como los CFO y CEO, quienes se muestran escépticos sobre el impacto que el marketing puede tener en los
resultados de la empresa. Este es un desafío significativo, pues, como señala Joseph Enever, analista sénior de Gartner, la creencia arraigada de que
el marketing es un gasto y no una inversión estratégica sigue siendo un obstáculo importante.
A pesar de las dificultades, algunos líderes de marketing han encontrado éxito al adoptar un enfoque más holístico y a largo plazo para demostrar el
valor de sus iniciativas. La encuesta muestra que aquellos que emplean esta estrategia, enfocada en medir el impacto del marketing en áreas como
ventas, experiencia del cliente y operaciones, son los que más logran obtener reconocimiento por sus contribuciones. Al expandir la narrativa sobre el
valor del marketing, estos líderes logran alinear sus esfuerzos con los objetivos de la empresa de manera más efectiva. La clave, según Enever, es
adoptar una visión más amplia y disciplinada que resuene con todas las partes interesadas de la organización.
La sofisticación en las métricas también juega un papel crucial en la demostración del valor del marketing. Gartner identifica tres tipos de métricas
que ofrecen una comprensión más profunda del impacto del marketing: las métricas de relación (como el valor de vida del cliente), las métricas
transaccionales (como el retorno de inversión publicitaria) y las métricas operativas (como la satisfacción de las partes interesadas). Los líderes que
emplean al menos dos de estas métricas de alta complejidad tienen muchas más probabilidades de demostrar el valor del marketing, comparado con aquellos
que se limitan a un enfoque más simple o no utilizan estas métricas en absoluto.
Un aspecto esencial para lograr el reconocimiento dentro de la organización es la participación activa en iniciativas de datos y análisis. La encuesta
destaca que los CMO que se involucran directamente en actividades como la creación de paneles de marketing y el desarrollo de estrategias de medición
tienen una probabilidad significativamente mayor de demostrar el valor del marketing. Además, aquellos que interactúan regularmente con equipos de
análisis de datos y otros líderes clave reportan un mayor éxito en este sentido. La integración del marketing con las capacidades analíticas de la
empresa es, por tanto, un factor clave en la generación de valor.
Asimismo, la falta de talento adecuado es una de las principales barreras para que los directores de marketing demuestren el impacto de sus
estrategias. Las empresas enfrentan desafíos en la contratación de profesionales con las competencias necesarias en áreas críticas como el análisis de
datos y la integración de estas capacidades dentro de las estrategias de marketing. Para superar estas dificultades, los líderes de marketing deben
centrarse en mejorar las habilidades interpersonales y técnicas dentro de sus equipos, lo que no solo fortalecerá su capacidad para demostrar el valor
del marketing, sino que también transformará la función de marketing en una fuente clave de conocimientos estratégicos.
Para que los directores de marketing puedan cambiar la percepción de su función de un gasto a una inversión estratégica, deben abordar una serie de
barreras, desde la educación interna hasta la adopción de métricas más sofisticadas y la integración de habilidades analíticas en sus equipos. Solo así
podrán asegurar el reconocimiento y la inversión que el marketing realmente merece dentro de las organizaciones.
