Entre las siglas omnipresentes en el lenguaje corporativo, las de los ODS han sido unas de las que se han asentado en firme en los últimos tiempos. Los
ODS,
los Objetivos de Desarrollo Sostenible, son la lista de objetivos a cumplir vinculados a la llamada Agenda 2030, que definió la ONU en 2015 y que
busca un cambio en el desarrollo, uno que funcione como «una oportunidad para que los países y sus sociedades emprendan un nuevo camino con el que
mejorar la vida de todos, sin dejar a nadie atrás».
Los objetivos son 17 y tocan todos los puntos que ahora son ya viejos conocidos, como la igualdad de género, el bienestar, la acción por el clima, el
respeto a la vida submarina o las energías limpias, entre otros. Aunque desde fuera se suele asumir que los ODS están vinculados con la sostenibilidad
medioambiental, la realidad es que la agenda toca diferentes palos y busca ser sostenible a una amplia horquilla de niveles.
La agenda de la ONU no está pensada únicamente para empresas. También busca que la sigan las administraciones púbicas y que los propios ciudadanos la
empleen como una guía de lo que se debería hacer para ser mejores con lo que nos rodea.
Haciendo fortuna en la comunicación corporativa
Sin embargo, donde los ODS han hecho fortuna clara ha sido en el universo corporativo. Ahora que los consumidores esperan que las empresas sean
comprometidas y activistas y que quieren tanto de ellas, los objetivos son, justamente, una vía para responder a esas necesidades y expectativas.
El lenguaje corporativo se empezó a llenar de unos años a esta parte de menciones a los ODS. Antes de que la crisis del coronavirus y sus consecuencias
arrasara la agenda para la industria del turismo, para las grandes cadenas de hoteles los ODS eran un tema recurrente en sus presentaciones
corporativas, por poner un ejemplo.
Un informe de PwC ya señalaba hace unos meses que el 78% de todos los informes de las compañías del Ibex 35 estaban ya hablando de los ODS.
Eso sí, a primera vista, se sentía que los ODS eran un palabro más del universo corporativo, uno que se mentaba en encuentros sectoriales y en informes
destinados a inversores y analistas. Era una clave para llegar a un nicho de mercado que ya sabía de qué le hablaban, que tenía ese lenguaje.
Lo nuevo, ahora, es que las empresas han empezado a meter los ODS en su publicidad y marketing de consumo. Esto es, los mensajes llegan a un nicho de
mercado que no necesariamente sabe qué es exactamente eso de los ODS (por mucho que los palos que toquen sean viejos conocidos).
La hora del marketing de consumo
Así, los ODS han empezado a aparecer en espacios y en entornos en los que quienes los ven son los consumidores finales. Por ejemplo, en los
supermercados Mercadona los ODS están ya presentes. En la zona de refrescos y otras bebidas embotelladas, la cadena ha empezado a colocar carteles
enormes, de colores llamativos y muy visibles en los que recuerdan a los compradores que esos productos deben acabar en el contenedor amarillo de los
plásticos, que tienen que ser reciclados.
El eje de las acciones está en los mensajes de reciclaje, pero igualmente visible aparece el logo de los ODS y el término. En el footer del mensaje
aparecen no las siglas sino su desarrollo (Objetivos de Desarrollo Sostenible) y las miniaturas vinculadas a la campaña de entre las que ha creado la
ONU.
¿Se van a convertir en de los primeros en introducir el término en acciones llamadas a conectar con el gran público? Muchas han sido las compañías que
han cambiado el packaging de sus productos en los últimos años, para hacerlos más respetuosos y para que conecten con los elementos que marca la agenda
de los ODS.
Cuando hablan de esos cambios a los medios y cuando explican por qué han eliminado plástico y similares, sus directivos suelen acabar hablando de los
ODS. En los productos en sí y en las acciones destinadas al consumidor final, simplemente se resumen todo en una promesa de ser más sostenibles.
Quizás, ellos serán los próximos en hacer ese cambio y llevar la palabra clave de moda en la comunicación corporativa a la de consumo.
