Leonor Martínez, Directora de Marketing de Universal Pictures, y Beatriz Pérez, Head of Sales Spain & Italy de Samsung Ads, son las invitadas de este último episodio que cierra la mini-serie de Behind the Screens.
Behind the Screens pone el broche de oro a esta edición adentrándose en el mundo de la publicidad cinematográfica en entornos televisivos. La mini-serie, desarrollada por Samsung Ads y MarketingDirecto.com, ha abordado a lo largo de sus 5 episodios algunas de las principales tendencias que rodean al mundo de la publicidad en la industria de la televisión y la CTV.
Este último capítulo ha tenido como protagonista a una marca de entretenimiento como Universal Pictures, para conocer cómo gestionan su publicidad en el entorno televisivo y especialmente en el ámbito de la CTV. Con la presencia de dos expertas en este ámbito como Leonor Martínez, Directora de Marketing de Universal Pictures, y Beatriz Pérez, Head of Sales Spain & Italy de Samsung Ads, se abordaron temas clave sobre el papel de la CTV en las campañas de entretenimiento y sus oportunidades en comparación con otros medios.
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Leonor Martínez destacó la importancia de la televisión en sus campañas, especialmente dado que el lanzamiento de cada película requiere una estrategia de alto impacto y cobertura masiva en un corto período de tiempo. En sus palabras, «La televisión es fundamental; nuestras campañas son muy cortas y muy intensas. Nos lo jugamos todo a dos semanas, y la televisión es el único medio con el que generamos la cobertura necesaria en un periodo tan breve»?.
Para Universal Pictures, la televisión conectada representa no solo un complemento, sino un canal con ventajas únicas, como la segmentación precisa y el alcance a audiencias específicas. «La CTV nos permite aprovechar audiencias que se están yendo de la televisión lineal, pero están cada vez más enganchadas a la televisión conectada», comentó Martínez. De esta forma, Universal encuentra en la CTV una herramienta clave para llegar a nuevos públicos y aumentar su efectividad en campañas específicas, desde películas para todos los públicos hasta títulos de géneros más especializados con menores presupuestos.
Segmentación y Eficacia de la CTV
La conversación también profundizó en cómo Universal aprovecha las audiencias específicas gracias a la tecnología de la CTV. Martínez resaltó que la capacidad de la CTV para realizar retargeting es fundamental, ya que les permite reutilizar datos de campañas pasadas y afinar la creatividad de los anuncios según el tipo de audiencia: «La CTV nos da la eficacia en el medio y nos ayuda a segmentar y atinar con el target concreto»?. Esto permite a Universal personalizar su contenido publicitario para diferentes tipos de espectadores, como madres con hijos o adolescentes, maximizando así el impacto de sus campañas.
Por su parte, Beatriz Pérez de Samsung Ads mencionó el valor que ofrecen los datos determinísticos de la CTV, que permiten conocer los contenidos que se consumen en cada dispositivo. «Podemos saber exactamente qué se está consumiendo en cada dispositivo de televisión. Si quieren promocionar una película infantil, solo mostramos los anuncios en dispositivos que consumen este tipo de contenido», explicó Pérez. Esta tecnología facilita a Universal el acceso a grupos de interés específicos y la capacidad de adaptar las campañas para maximizar la relevancia del anuncio, lo cual es crucial en el sector del entretenimiento.
Publicidad en plataformas de streaming
Un tema relevante fue el papel de las plataformas de video bajo demanda (VOD) en la estrategia de publicidad de Universal. Martínez comentó que la empresa ha apostado por el modelo VOD mediante su plataforma Sky Showtime, creada en colaboración con Paramount, lo que les permite distribuir su catálogo de películas y series de forma centralizada. Esta estrategia responde al crecimiento del streaming gratuito con publicidad, que ha ganado fuerza en los últimos años debido a las preferencias de los usuarios que buscan reducir sus costos de suscripción.
Beatriz Pérez señaló que los datos reflejan que aproximadamente dos tercios de los usuarios estarían dispuestos a ver publicidad si eso reduce el costo de suscripciones, lo cual ha impulsado a plataformas como Disney y Netflix a incluir anuncios en sus servicios. Esto no solo permite a Universal maximizar la visibilidad de su contenido en plataformas VOD, sino también adaptarse a la tendencia de consumo de los usuarios que ahora complementan el streaming de pago con opciones gratuitas, como Samsung TV Plus, lo que ha incrementado su audiencia en los últimos años.
CTV: ¿Competencia o complemento?
Una de las preguntas clave fue si la CTV compite con la televisión lineal o si ambas funcionan mejor como un conjunto. Beatriz Pérez enfatizó que no se trata de competencia, sino de complementariedad, especialmente cuando el objetivo es llegar a audiencias que han migrado de la televisión tradicional. Además, destacó que en Samsung Ads, «el 43% de los usuarios en nuestros dispositivos consumen menos de 5 horas de televisión lineal al mes, o no la consumen en absoluto»?. Este tipo de datos refuerza la idea de que la CTV permite alcanzar a segmentos de audiencia que de otro modo quedarían fuera del alcance de los medios tradicionales.
El Futuro de la CTV en la publicidad de entretenimiento
Al concluir la charla, ambas expertas reflexionaron sobre el futuro de la CTV y su papel en la industria cinematográfica. Martínez señaló que, aunque la CTV es un medio reciente, es cada vez más relevante para los estudios de cine que buscan aprovechar la masiva adopción de esta tecnología. Beatriz Pérez, por su parte, comentó que Samsung Ads tiene la capacidad de llegar a cerca de 7 millones de dispositivos, lo que representa entre 12 y 15 millones de personas en España, una audiencia masiva que abre nuevas oportunidades para campañas de alto alcance. La perspectiva general es que, con el tiempo, la CTV se consolidará como un medio de referencia no solo para segmentación, sino también para alcanzar un público amplio de manera rápida y eficaz.
Este episodio de Behind the Screens dejó claro que la televisión conectada representa una evolución significativa en el marketing de entretenimiento, ofreciendo una combinación de precisión y amplitud que pocos medios pueden igualar. La capacidad de segmentar audiencias de manera efectiva, junto con la creciente aceptación de los modelos de VOD con publicidad, augura un futuro prometedor para la CTV como herramienta publicitaria para la industria del cine.
