Expertos de diferentes ámbitos de la comunicación se reúnen en un último episodio que resume las principales conclusiones del programa y analiza el futuro de la industria.
El viaje de Beyond Communication llega a su fin con un episodio final que cierra con broche de oro este programa, desarrollado por MarketingDirecto.com en colaboración con la agencia MARCO. A lo largo del formato, Beyond Communication ha explorado las tendencias más relevantes en la comunicación, desgranando las buenas prácticas que las empresas deben seguir para mantenerse a la vanguardia en un mundo en constante cambio. Ahora, en este último capítulo, el programa nos invita a hacer un repaso de todo lo aprendido, poniendo la vista en los desafíos y oportunidades que se perfilan en el horizonte.
En esta ocasión, el debate ha estado protagonizado por expertos de diferentes disciplinas como Luis Suárez Rueda, Communication & Public Affairs Lead en Johnson & Johnson Medtech; Celia Serradilla, Culture & Entertainment for South Europe en Diageo; Javier Piedrahita, CEO y fundador de MarketingDirecto.com y Ludi García, Head of Iberia en MARCO.
Uno de los puntos clave abordados fue el desafío del greenwashing, una práctica que ha generado una creciente preocupación entre consumidores y reguladores. Luis Suárez explicaba que evitar el greenwashing no es fácil, pero es posible si las empresas demuestran un compromiso genuino y consistente a lo largo del tiempo. Según él, «es complicado porque muchas veces las acciones que sacas a la luz pueden ser así, pero si realmente tu compañía demuestra a lo largo del tiempo ese compromiso y esa verdad con los diferentes asuntos sociales, no se tiene que entender como greenwashing. Las marcas tenemos el compromiso de estar ahí, ya no solo con lo que vendemos, con nuestros productos o innovaciones, sino con la propia sociedad».
Desde Diageo, se hizo hincapié en cómo la integración de los valores de la empresa en todos los departamentos es crucial para evitar el greenwashing, como señaló Celia Serradilla: «La gente cada vez está siendo más consciente del poder que tienen sobre las marcas. No es una cuestión sólo de marketing y comunicación. En nuestro caso, en Diageo, los valores están intrínsecos en todos los departamentos, los valores los embebemos desde el departamento de RRHH, hasta el de logística o el de marketing. Al final lo tenemos tan interiorizado, que no nos es complicado. Hablamos desde la verdad, la transparencia y la honestidad». Este enfoque se refleja en su campaña de Orgullo de Pueblo con J&B, que se caracteriza por su autenticidad y compromiso real con la diversidad y la inclusión.
Otro aspecto destacado fue la evolución de la comunicación empresarial hacia un enfoque más centrado en las personas. Ludi García reflexionó sobre cómo ha cambiado el paradigma de la comunicación en los últimos años: «Lo que sí ha cambiado para mí, da igual el ámbito corporativo o de consumo, es que se pone a las personas en el centro para dar respuesta a sus necesidades». Sin embargo, añadía que la cantidad de actividades de comunicación ha crecido exponencialmente, señalando que «antes hacíamos uno o dos lanzamientos al año. Ahora todas las semanas tenemos que comunicar, y todo lo vemos como algo muy importante». Esta realidad ha dificultado los objetivos de diferenciación para las marcas.
Inteligencia artificial, principal motor del cambio
En ese propósito por captar la atención del consumidor en un mundo saturado de mensajes, la inteligencia artificial ha emergido como una herramienta clave para crear experiencias personalizadas y relevantes. Sin embargo, como destacó Ludi García, la tecnología no lo es todo; la clave sigue siendo conectar con los consumidores a un nivel más humano: “El consumidor está impactado por miles de mensajes. La diferencia es si el mensaje le es útil para él. La IA está jugando un rol fundamental para hacer experiencias mucho más customizadas, pero obviamente estamos el resto que lo tenemos que hacer desde el corazón, hacerlas humanas y que realmente sean compartibles y positivas”. Javier Piedrahita también subrayó la importancia de que las marcas se diferencien en un mercado donde las propuestas son cada vez más homogéneas, evidenciando que en los últimos años las propuestas son bastante similares y hay un problema de diferenciación entre ellas a la hora de llegar al consumidor. Es crucial, señalaba, abordar con menos miedo algunos temas sociales relevantes de la actualidad.
La inteligencia artificial ha sido clave en la transformación del sector de la comunicación. Piedrahita citó las palabras de Elon Musk en Cannes Lions, donde afirmó que, en un plazo de uno a cinco años, la IA podría sustituir de forma efectiva a los creativos. Sin embargo, este avance no está exento de riesgos. Celia Serradilla advirtió sobre la necesidad de mantener un control sobre la tecnología para evitar la estandarización excesiva, como ha sucedido con el FOOH (publicidad fuera del hogar): «Todos se han subido a la ola, y ahora parece que lo disruptivo es no hacer FOOH». Ludi García también expresó su preocupación sobre la capacidad de discernir entre lo real y lo creado por IA, subrayando que este será uno de los grandes retos: «Por eso los periodistas y los fact checkers van a ser tan importantes en los próximos años», concluía.
Parece, por tanto, que en un mundo cada vez más digitalizado y competitivo, las empresas deberán ser más auténticas, innovadoras y conscientes de su impacto para mantenerse a la vanguardia de la comunicación corporativa. Precisamente, para analizar cómo alcanzar tales objetivos, MARCO y MarketingDirecto.com organizarán el próximo 16 de septiembre un evento en el que continuarán este viaje dedicado a analizar los desafíos de la comunicación. El acto tendrá lugar en las oficinas de Ilunion en Madrid y presentará varias mesas de debate encabezadas por profesionales de comunicación de diversos ámbitos.
