Los consumidores tienen bastante claro qué esperan de las marcas y qué quieren para separar a aquellas en las que confían -y que se van a su cesta de
la compra- de aquellas de las que no lo hacen tanto.
Las marcas necesitan tenerlo en cuenta y, sobre todo, comprender cómo cambian esas expectativas y cómo se deben ajustar a los intereses de sus
potenciales compradores o de quienes ya se están haciendo con sus productos. La palabra clave que condensa lo que los consumidores quieren ahora es
autenticidad. Quieren que las marcas sean auténticas.
Lo de ser auténtica puede parecer un concepto borroso y poco comprensible. Al fin y al cabo, nada es exactamente no auténtico. Sin embargo, el
consumidor tiene muy claro en qué piensa cuando busca autenticidad y los marketeros deben tenerlo igualmente.
De hecho, como explican en un análisis de Forrester, la autenticidad se puede definir y es más que factible establecer una hoja de ruta de cómo
llegar hasta ella y cómo lograr asentarse como una de esas «marcas auténticas». Los marketeros no tienen más remedio, teniendo en cuenta el estado del
mercado, que asumirlo y trabajar en ello.
Qué es una marca auténtica
De entrada, los marketeros deberían comprender por qué la autenticidad es ahora mismo tan importante. La clave está en el contexto. Como explican desde
Forrester, la desinformación y un mundo en el que las fake news son tan importantes han hecho que los consumidores estén más que hartos de las palabras
vacías y de las mentiras. Esto aplica a las marcas y hace que rechacen más las promesas «dudosas» de las marcas. Puede que tu claim suene muy bien,
pero si no tiene fondo de verdad hundirá aún más esa inestable relación entre consumidores y marcas.
Por ello, los consumidores valoran y buscan más marcas que sientan como auténticas. En general, puesto que lo de «ser auténtico» también se aplica cada
vez más a la vida y a cómo ser como persona, se asume que implica simplemente ser tú mismo. Pero, como recuerdan en Forrester, esto no funciona muy
bien como idea cuando se intenta llevar a la estrategia de marketing.
Eso no quiere decir que no se pueda explicar qué es la autenticidad en términos de marca y qué significa para las empresas. Según Forrester, «la
autenticidad percibida de marca una función de lo que la compañía hace y lo que la compañía dice que es».
Cómo sostener la autenticidad
¿Qué se debe trabajar para mantener esa autenticidad? O, mejor dicho, ¿cuáles son los puntos clave que hacen que una marca se perciba como auténtica?
Forrester ha identificado tres áreas de trabajo básico que impactan en cómo se percibe la autenticidad de la marca. La primera es la
continuidad. La marca es estable y persiste año tras año. Es decir, es una constante en el mercado y en la vida de los consumidores.
Casi se podría sumar, más allá de lo que dice Forrester, que es una marca que piensa a medio y largo plazo.
Luego, la consultora suma la credibilidad. Básicamente, estas marcas resultan creíbles porque cumplen las promesas de marca. Hacen lo
que dicen que van a hacer.
Y, en tercer lugar, está el carácter. La marca tiene una identidad y los consumidores una percepción de sus valores e intenciones.
Saben quienes son y qué quieren.
