El Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España (AMKT) ha celebrado la jornada “Los programas de incentivos en
entornos B2B” con el objetivo de profundizar en un tema clave, pero poco explorado. Diferentes expertos del sector, como representantes de Grupo
Talentum e IDE Marketing, analizaron la eficacia de los incentivos en redes comerciales y clientes B2B. A través de casos de éxito concretos,
explicaron cómo los incentivos pueden impulsar el rendimiento y mejorar los resultados empresariales. Además, ofrecieron pautas prácticas para diseñar
y gestionar programas de incentivos eficaces.
Un programa de incentivos puede incrementar en más de un 50 % la retención de clientes y su éxito radica en que la recompensa sea más valiosa que
el esfuerzo del beneficiario en conseguirla. Así se ha puesto de manifiesto en la jornada “Los programas de incentivos en entornos
B2B” organizada por el Comité de Marketing B2B de la Asociación de Marketing de España
(AMKT). El propósito del encuentro ha sido profundizar en los desafíos a los que se enfrentan los
programas de incentivos y fidelización en el sector B2B debido a la complejidad de las relaciones empresariales y los distintos objetivos de los
negocios involucrados.
La jornada, celebrada en el Impact Hub Barceló (Calle de Serrano Anguita, 13) comenzó con la bienvenida de Víctor Conde,
director del Encuentro Internacional de Marketing y responsable de Relaciones LATAM de AMKT.
A continuación, Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B y miembro del Comité de Marketing B2B, abrió su
presentación destacando cómo los programas de incentivos y las estrategias de fidelización en entornos B2B aumentan el compromiso de los equipos de
ventas y refuerzan la relación con los clientes. Explicó que estos programas ofrecen recompensas a cambio de esfuerzo, lo que fomenta una conexión más
sólida con la marca.
Para diseñar un programa de incentivos efectivo, Pastor enfatizó la importancia de definir objetivos claros, ya sea mejorar la lealtad, aumentar
las ventas o fortalecer las relaciones. Aconsejó también elegir premios atractivos y asegurar una comunicación constante para mantener la motivación.
Además, subrayó la necesidad de medir y evaluar regularmente el programa para adaptarlo a las demandas del mercado.
Pastor sugirió que, en un entorno empresarial dinámico, es esencial incorporar técnicas de inbound marketing, team building y
marketing experiencial. Estas estrategias ayudan a construir un vínculo emocional con la marca y consolidan relaciones de largo plazo con clientes y
empleados, alineándose con sus intereses y creando un propósito compartido.
Durante su presentación titulada “Más allá de la fidelización convencional: cómo redefinir la experiencia B2B y potenciar la lealtad,”
Sara Sotillo, directora general de Grupo Talentum, desmitificó el costo de los programas de incentivos. Afirmó que, con recursos
limitados, es posible cumplir objetivos ambiciosos. Destacó cómo estos programas pueden elevar la retención de clientes hasta en un 50 %. Además,
señaló que los incentivos B2B permiten un crecimiento promedio anual del 5-7 % y un incremento del 75 % en el índice de recomendación.
Sotillo explicó que un programa de incentivos exitoso se basa en una planificación estratégica sólida. Esta debe comenzar con una definición
clara de los objetivos, plazos, recursos necesarios y los retos que se puedan presentar. La flexibilidad es clave para ajustar el plan según se
desarrolle, sin perder de vista las metas. Además, resaltó la importancia de involucrar a todos los actores relevantes desde el inicio y de realizar un
cronograma detallado con hitos importantes. En cuanto a los desafíos, mencionó que los tiempos de diseño e implementación suelen ser complicados y que
es fundamental racionalizar el presupuesto para evitar sobrecostos.
Tras la planificación, la personalización y segmentación del programa son cruciales. Según Sotillo, en la era digital ya no hay espacio para
incentivos genéricos; el enfoque debe ser “phygital,” combinando el mundo físico y digital. La clave está en ofrecer recompensas que realmente motiven
a los destinatarios, superando el esfuerzo que les supone conseguirlas.
La tecnología también juega un papel fundamental, aunque no debe ser el centro del programa. Tiene que ser intuitiva, adaptable y escalable,
facilitando la automatización para liberar tiempo y energía. Sotillo enfatizó que la automatización no deshumaniza, sino que potencia la eficiencia,
permitiendo enfocarse en lo estratégico. «La inteligencia artificial no reemplazará tu trabajo, pero quien la use, sí», añadió.
Otro componente importante es la gamificación, que transforma los incentivos en un juego, aumentando la participación. Diseñar desafíos
alcanzables y adaptados al nivel de cada usuario fomenta una competencia sana.
Finalmente, Sotillo habló de la fidelización de segunda y tercera generación, que incluyen la formación y herramientas de apoyo, así como la
fidelización multicanal, asegurando que el cliente reciba valor en cada punto de contacto. También resaltó la importancia del reconocimiento público y
el feedback continuo, donde las sugerencias se convierten en acciones visibles. La analítica avanzada, concluyó Sotillo, permite no solo
comprender el presente, sino prever el futuro, optimizando la toma de decisiones.
En su charla “En busca del compromiso perdido”, Emilio Tallón, director de Servicios al Cliente de IDE Marketing, analizó la
evolución de los programas de incentivos, los cuales han pasado de simples obsequios a convertirse en auténticas alianzas estratégicas para fomentar el
compromiso. Hoy, el enfoque es crear un “partner engagement”, aplicando herramientas de marketing como análisis de datos, segmentación, modelos
predictivos, inteligencia artificial (IA), y automatización para personalizar la experiencia y fortalecer la relación con el cliente.
Tallón presentó varios casos de éxito que ilustran esta evolución. En la industria del automóvil mencionó un “programa de dinamización
automatizada” para concesionarios, en el que se utiliza el análisis de desempeño y la formación personalizada para mejorar la venta de productos
adicionales. Este enfoque permite una segmentación precisa, formación específica y la reducción de costes de incentivos.
En el sector asegurador, destacó la personalización de incentivos. Este modelo, que evalúa el riesgo de baja de cada cliente, optimiza los
incentivos y reduce costes al adaptar los estímulos a las características y necesidades de cada segmento. También señaló el poder de la gamificación en
programas de incentivos. Este método fomenta la participación a bajo coste y es ideal para productos complejos e introducir novedades mediante
competiciones y premios.
Finalmente, Tallón enfatizó la importancia de plataformas tecnológicas avanzadas que permiten una rápida adaptación y una experiencia de usuario
versátil mediante puntos, reconocimientos y campañas dinámicas. Destacó además la importancia de crear programas a medida.
Por último, Jorge Bravo, CRM Manager de NEX Tyres (Grupo Michelin), presentó un caso de éxito de fidelización para talleres de
neumáticos, enfocado en incrementar la lealtad y las ventas mediante varias estrategias. El programa se centró en crear incentivos segmentados para
diferentes tipos de clientes; lanzar campañas promocionales específicas, orientadas a productos o períodos clave; promover el uso del e-commerce B2B
como canal de compra y automatizar las comunicaciones mediante análisis de variables y “journeys” segmentados.
Los resultados fueron significativos. El uso promedio de la plataforma online aumentó en un 25% por usuario, lo que indica un mayor compromiso de
los clientes. Las llamadas de seguimiento se redujeron en un 1 5%, optimizando la eficiencia operativa. Las comunicaciones por correo electrónico
lograron un índice de apertura del 35 % y el número de usuarios en la web creció un 10% interanual, consolidando la plataforma de NEX Tyres como un
recurso clave para sus clientes.
