Casi se podría decir que, de forma cíclica, una serie, una película o un programa de Netflix se apodera de las noticias. Lo hace porque todo el mundo –
o esa es la sensación que se crea en redes sociales – está hablando de ello y porque parece que no queda nadie que no lo esté viendo. Pasó, uno de los
ejemplos más recientes, con El juego del calamar, la serie coreana que se convirtió en inesperado éxito global. Y está pasando ahora con
Soy Georgina, el reality protagonizado por la influencer Georgina Rodríguez.
El programa tenía un cierto tirón esperable, porque Georgina Rodríguez es la pareja del popular futbolista Cristiano Ronaldo, pero la serie se ha
mantenido en los puestos destacados de lo más visto no solo gracias a los fans de lo futbolístico, sino también porque ha captado a un público ajeno.
Quién más y quién menos ha escuchado a alguien que le dice que lo vea y las parodias – desde unos abuelos virales a una humorista – y los análisis más
o menos sesudos en los medios han ayudado a crear un cierto FoMO.
Lo interesante de Soy Georgina, al menos desde el punto de vista que nos interesa, es que las marcas están ultrapresentes en el formato y que hasta
dominan las historias que se narran. Puede que al final, si se va al detalle, sean ellas las grandes protagonistas de la historia. Marcas y marketing
son las grandes estrellas invitadas de Soy Georgina.
La primera marca: la propia Georgina
De entrada, la historia que se nos está presentando se puede leer como la creación de la marca personal de la propia Georgina Rodríguez. De hecho,
Soy Georgina es un vehículo para hacer que su marca transcienda más allá de su mercado original y que se independice de esa visión de ser la
pareja de, reforzando para el gran público su imagen de influencer. De hecho, en el cierre de la temporada, la propia protagonista deja claro que hasta
ahora se la conocía por ser la pareja de y que ahora espera que se la conozca por ser ella misma.
El reality busca asentar un storytelling concreto, el de la chica «normal» que ha logrado llevar – por amor – una vida de lujo pero que sigue siendo
ella misma, una chica accesible. Las fotos promocionales ya lo adelantan (sale la propia Georgina comiendo patatas fritas en una mesa de lujo) y los
claims también («Antes vendía bolsos en Serrano, ahora los colecciona»). De hecho, esta mezcla entre una historia y otra es lo que hace que quien ve el
reality no pueda dejar de verlo y que muchas personas se hayan entregado al placer del hate watching, como explican en un análisis en Elle. Es una pieza en una buena estrategia de marketing.
Incluso, más allá de lo que el reality hace por su marca personal, esa imagen es el verdadero hilo de la historia, lo que crea los momentos dramáticos.
El gran momento de tensión en los capítulos (capítulos sobre los que alguna crítica televisiva ha señalado que no pasa nada) está en la visita de la
influencer a la red carpet del Festival de Cannes y el tira y afloja entre ella y parte de su círculo y su agente, que quiere que lleve un
vestido de Jean Paul Gautier porque será lo que eleve su reputación y su caché.
Y las marcas de moda y lujo, las coprotagonistas
En uno de los capítulos, Georgina Rodríguez proclama: «Me encanta Hermès, Gucci, Prada, que es súper femenino. Me encanta Louis Vuitton, me encanta el
grupo Inditex, me encanta Decathlon, me encanta Mayoral, me encantan todas las marcas». La cita se ha convertido en uno de esos momentos que incluyen
los artículos sobre el programa, pero esa carga de marcas – y su eclecticismo – ayuda a dejar claro quién es el verdadero coprotagonista de esta
historia. Lo son las marcas.
Los espectadores ven marcas todo el rato, integradas en la historia de forma completamente orgánica. La propia Georgina se pasea por sus casas con
tazas estampadas con el logo de Netflix, lo que parece un product placement esperable, pero también habla de marcas todo el tiempo, muestra
logos y productos (su armario, sus bolsos y la ropa que lleva llenan minutos y más minutos de metraje) y visita tiendas.
Todo el drama del vestido para el Festival de Cannes ocupa al menos espacio en dos capítulos, pero también la vemos comprando en la tienda de Roberto
Cavalli, donde arrasa con bolsas y más bolsas para descubrir al final que le regalan todo.
Por tocar con su varita mágica del coprotagonismo, Soy Georgina hasta toca a una carnicería en un pequeño pueblo de Huesca, Graus, donde
compra cajas de ibéricos y nos descubre la secallona. Embutidos Aventín ya ha visto como se disparaban las ventas gracias a la exposición. «Es
impresionante la difusión que está teniendo la marca», le dice a la prensa aragonesa una de sus responsables.
