En la resaca de la crisis económica de la década anterior, las agencias de marketing y publicidad se encontraron con un serio problema. La situación de
recesión y la inestabilidad económica habían llevado a las empresas a aplicar la tijera lo máximo posible y a recortar gastos en todas las áreas en las
que podían ser aplicados.
Aunque se podría debatir si esos recortes se podían aplicar sí o no al marketing y a la publicidad – o si las empresas dejaron en mínimos áreas
cruciales -, los presupuestos descendieron. Los máximos responsables de marketing necesitaron buscar la mayor eficiencia posible.
En esa búsqueda de la eficiencia económica, que coincidió también con una búsqueda de un mayor control de las campañas después de varios escándalos
causados por la publicidad programática, los marketeros empezaron a recuperar actividades que antes dejaban fuera. Externalizar acciones y trabajos
empezó a verse no como la mejor idea y el boom de las agencias in-house arrancó. Lo que antes se dejaba en manos de agencias externas y se pagaba a
terceros para que se hiciese, ahora se centralizaba dentro de la propia compañía.
El boom de lo in-house tenía luces y sombras, aunque para las agencias era sin duda y simplemente malas noticias. La situación no lleva trazas de
mejorar – mejorar para las agencias – porque la industria sigue apostando por la concentración y los máximos responsables de marketing aspiran a tener
el máximo control posible de las cosas. Los últimos estudios demuestran que continúan apostando por centralizar la máximo todo lo que hacen.
Más centralizado que nunca
El último estudio ha sido elaborado por Gartner, que ha preguntado a CMOs de varios países (creando así
una muestra que ayuda a entender qué ocurre a nivel global) sobre operativa. El 60% de los encuestados asegura que ha centralizado todas o algunas de
las funciones de sus equipos de marketing. Un 37% de los marketeros asegura que lo ha centralizado todo. Un 23% asegura que estas funciones están más
bien centralizadas.
Como señalan desde Gartner, estos datos implican que el camino hacia la centralización se ha acelerado en comparación con lo que había ocurrido en los
últimos años y que, en el último año, se le ha dado un empujón.
Por sectores, las cosas no son exactamente paralelas. Si se compara a las compañías B2C con las B2B, hay una cierta separación. Las de consumo son las
que han apostado más por modelos completamente centralizados, mientras que en las B2B los modelos híbridos resisten. Esto viene marcado por cuál es el
objetivo final. En las de consumo, como el consumidor es el objetivo, se apuesta más por el control total.
No todo es color de rosa
Las razones por las que los marketeros apuestan por esta centralización son varias. En general, los propios marketeros hablan de razones de excelencia
operacional. Tener todo centralizado les permite ser más eficientes a la hora controlar los flujos de trabajo y la colaboración, pero también a la hora
de dar prioridad a lo que consideran que es más relevante.
Pero, eso sí, las promesas y las expectativas no siempre son como la realidad. «Los CMOs se pueden sentir atraídos por la promesa de un mayor control y
de economías de escala que ofrece la centralización, pero cada estructura trae una serie de beneficios y de desventajas», recuerda Sally Witzky,
analista directora senior en Gartner.
Por ello, recomienda tomar decisiones partiendo del contexto y teniendo claro qué suponen y qué beneficios aportan, así como «las realidades
culturales» y «los gaps en capacidades». Esto es, las empresas no deben quedarse únicamente con la idea de que todo será mejor si centralizan su
marketing, deben también preguntarse si serán capaces de asumir esa carga de trabajo y hacer bien las cosas.
